Viele Wege führen in die Public Relations

„Sie haben Ihr Hochschulstudium mit überdurchschnittlichem Erfolg abgeschlossen und bereits erste praktische Medien- oder PR-Erfahrung gesammelt. Sie sind stil- und textsicher in der deutschen Sprache und verfügen über gute Englischkenntnisse. Die deutsche Medienlandschaft ist Ihnen genauso vertraut wie die Welt der Social Media, Blogs und Twitter. Sie arbeiten sich schnell in neue Themenbereiche ein, denken analytisch und verfügen über eine gute Allgemeinbildung. Außerdem sollten Sie selbstständiges Arbeiten mögen und die für PR-Aufgaben unverzichtbare Portion Belastbarkeit, Engagement und Teamspirit aufweisen“, so oder ähnlich lautet in Stellenanzeigen das typische Anforderungsprofil für Bewerber, die ein PR-Volontariat oder -Traineeship in einer Agentur oder einem Unternehmen anstreben. Die Latte, die es zu überspringen gilt, liegt hoch, und die Konkurrenz ist nicht ohne. Der Run auf Jobs in der Kommunikationsbranche ist nach wie vor ungebrochen. Dabei gibt es keinen Königsweg für den Einstieg.

In dem meisten Stellenanzeigen für PR-Volontariate ist von einem „abgeschlossenen Studium“ die Rede, die Fachrichtung ist dabei weniger relevant. Absolventen der Journalistik, Publizistik und Kommunikationswissenschaft konkurrieren mit Geistes- und Sozialwissenschaftlern ebenso wie mit Wirtschaftswissenschaftlern. In Industrieunternehmen sind je nach Branche explizit auch technische und naturwissenschaftliche Studienabschlüsse erwünscht. Wer im Bewerbungsgespräch am Ende punkten kann, das hängt in den meisten Fällen weniger von der Fachrichtung als von praktischer Erfahrung und Persönlichkeit ab. „Eine gute Allgemeinbildung, ausgeprägte Persönlichkeitsmerkmale wie analytische Fähigkeiten, psychologisches Gespür, Kommunikativität, Kreativität und soziale Kompetenz bilden die wesentlichen Voraussetzungen für eine Karriere in der PR-Branche. Erste Erfahrungen im Journalismus sind ebenfalls nützlich“, betont der DPRG-Vorsitzende Peter Steinke. „Wer eher öffentlichkeitsscheu ist oder Probleme hat, spontan fremde Menschen von seinen Ideen bzw. den Produkten oder Dienstleistungen seines Kunden oder Unternehmens zu überzeugen, wird in der Branche sicherlich nicht glücklich.“

In den letzten Jahren ist die Zahl der Studiengänge und Fortbildungsprogramme speziell an Fachhochschulen mit dem Berufsziel Public Relations sprunghaft angestiegen, doch sind auch diese Spezialausbildungen keine Garantie für einen Direkteinstieg in die Branche. Trotz Pflichtpraktika und Praxissemestern gelingt nach wie vor kaum einem Absolventen der Sprung in eine feste Stelle. Am Volontariat führt kein Weg vorbei.

Woran liegt das? Sind die ausbildenden Unternehmen zu wenig über die Inhalte der Public Relations-Studiengänge informiert oder nutzen sie die Konkurrenzsituation der Bewerber aus, um den hoch qualifizierten Nachwuchs als billige Arbeitskraft einzukaufen? Im Arbeitspapier der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG) zur Volontariatsausbildung heißt es: „Die planmäßige Qualifizierung von PR-Nachwuchskräften in Unternehmen und Agenturen findet als strukturiertes Trainee-Programm oder Volontariat statt. Davon abzugrenzen sind Hospitanzen und Praktika, die in der Regel der Orientierung von Studierenden dienen […]. Darüber hinaus sind sie häufig eine begleitende Station im Rahmen einer akademischen PR-Ausbildung. Sie sind aber aufgrund begrenzter, unterschiedlicher Dauer, einer fehlenden Struktur und nicht definierter Aus- und Weiterbildungsziele sowie mangelnder Qualitätssicherung nicht Gegenstand dieser Betrachtung.“ Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass ein Volontariat bzw. Traineeship im Gegensatz zu einem Praktikum eine klare Struktur und eindeutig definierte Ausbildungsziele aufweisen sollte. In sehr vielen Fällen ist eben dies reines Wunschdenken.

„Nur wenige Unternehmen und Agenturen können von sich behaupten, eine nachhaltige und strukturierte Ausbildung anzubieten, die sich den Bedürfnissen des Unternehmens sowie der Absolventen anpasst und die Karriere der Nachwuchskräfte nachhaltig beeinflusst“, erklärte erst kürzlich Uwe Dolderer, Präsident des BdP, Bundesverbandes deutscher Pressesprecher e.V., Berlin.

So manches Volontariat entpuppt sich als Mogelpackung, indem junge motivierte Hochschulabsolventen mit der Aussicht auf eine fundierte Ausbildung zuerst geködert, um dann doch nur als billige Arbeitskraft betrachtet zu werden. Die Volontärin Anja Bauknecht (Name geändert) kennt diese Form des Volontariats nur allzu gut. Nach einem erfolgreich abgeschlossenen Studium der Kommunikationswissenschaften, mehreren Praktika in den Pressestellen von Unternehmen und bei einer Tageszeitung, bewirbt sie sich bei einer PR-Agentur in Düsseldorf für ein Volontariat. Sie besteht das mehrstufige Auswahlverfahren und tritt voller Motivation ihren neuen Job an. Doch die Ernüchterung lässt nicht lange auf sich warten. An ihrem ersten Arbeitstag bekommt sie von einer älteren Volontärin die Mediendatenbank und die Ordnerstruktur auf dem Laufwerk erklärt, dann heißt es Verteiler überarbeiten und abtelefonieren. „Sicher, ‚Lehrjahre sind keine Herrenjahre’, und in jedem Job gibt es auch langweilige Aufgaben, die halt irgendjemand machen muss, als Ausgleich würde ich mir aber eine professionelle Anleitung einer erfahrenen PR-Fachkraft und regelmäßige Feedbackgespräche wünschen“, sagt die junge Frau. „Learning by Doing“ heißt dagegen die Devise. Anja Bauknecht versucht das Beste aus ihrer Lage zu machen. Sie studiert die Pressemitteilungen, Konzepte und Präsentationen, die ihre Vorgänger angefertigt haben, um daraus zu lernen. Doch klare Strukturen und Prinzipien kann sie darin nicht erkennen. Anscheinend hat jeder ihrer Vorgänger die Aufgaben gerade so gelöst, wie er es eben für angemessen hielt. Von ihren Kollegen kann sie auch kaum Ratschläge für ihre Arbeit erwarten, denn die sind auch alle erst wenige Monate im Job. Außerdem hat ohnehin niemand Zeit, ihr in Ruhe etwas zu erklären, denn Stress und Zeitdruck sind enorm. Schließlich arrangiert sie sich mit der Situation, um am Ende ein Volontariat in der Tasche zu haben.

Erfahrungen wie diese sind leider kein Einzelfall. Oftmals ersetzten Volontäre nach der Methode „training on the job“ eine teure Vollzeitstelle – und das bei mangelnder Anleitung durch erfahrene Profis, schlechter Betreuung, fehlender Fortbildungen und möglichst geringer Bezahlung.

Viele Arbeitgeber rühmen sich bereits in ihren Stellenausschreibungen damit, Volontären schnell Verantwortung zu übertragen und ihnen eigene Projekte zu geben. Dagegen ist auch nichts zu sagen, wenn diese Projekte weiterhin Ausbildungscharakter haben. Betreut ein Volontär beispielsweise in einer Agentur vollverantwortlich eigene Kunden mit ihren entsprechenden Etats, sollte er sich fragen, warum er weiterhin wie ein Volontär bezahlt wird, wenn er bereits den Job eines PR-Beraters meistert.

Ebenso gibt es aber natürlich auch Unternehmen, die sich nachhaltig für ihren Nachwuchs engagieren und davon langfristig profitieren, denn die gezielte Förderung junger Talente ist am Ende nichts anderes als PR in eigener Sache. Und mehr als das: Wer in seinem Volontariat vielseitig und systematisch ausgebildet wurde und eine gute Betreuung und konstruktive Kritik erfahren hat, identifiziert sich mit dem ausbildenden Unternehmen und wird ihm nach Ausbildungsabschluss gern die Treue halten.

Was macht ein gutes Volontariat aus?

Aktuell kommt Bewegung in die PR-Branche, was die professionelle Qualifizierung des PR-Nachwuchses angeht. Im vergangenen Jahr hat sich der Ausschuss Ausbildung des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) der Problematik angenommen und gemeinsam Standards für die PR-Volontariatsausbildung vereinbart. Diese Leitlinien basieren auf Bestandsuntersuchungen, den Diskussionen in der Projektgruppe Volontariatsstandards, Expertengesprächen sowie Best-Practices aus Qualifizierungseinrichtungen wie Agenturen und Industrieunternehmen. „Sie sollen Aus- und Weiterbildungseinrichtungen, Trägern von begleitender Ausbildung und nicht zuletzt angehenden Volontären eine Orientierung sein und der Professionalisierung der praktischen PR-Qualifizierung insgesamt Rückenwind geben“, heißt es im entsprechenden Arbeitspapier.

Empfohlene Standards für die PR-Volontariatsausbildung laut DPRG und BdP:

  • Ziel der Ausbildung von Volontären muss die potentielle Weiterbeschäftigung der Ausgebildeten nach Volontariatsabschluss in der Agentur oder im Unternehmen sein
  • Vor Beginn des Volontariats müssen klare Ausbildungsziele definiert und ein verbindlicher Ausbildungsplan mit internen und externen Stationen festgelegt werden
  • Ein erfahrener, fachlich qualifizierter Ansprechpartner muss dem Volontär bei allen seinen Stationen zur Seite stehen
  • Der Ausbildungsbetreuer führt Feedback-Gespräche mit dem Volontär (mind. einmal pro Quartal) und erstellt nach jeder Ausbildungsstation eine Beurteilung der erbrachten Leistungen des Volontärs, die in das Zeugnis zum Ende des Volontariats einfließt
  • Zu den internen Ausbildungsstationen sollten je nach Unternehmensart und -größe interne Kommunikation, Pressestelle und Produkt- und Unternehmenskommunikation zählen, aber auch in die Kommunikation anderer funktionaler Unternehmensbereiche, wie z.B. Personalwesen oder Investor Relations, kann der Volontär einbezogen werden
  • Zu den externen Ausbildungsstationen können je nach Berufserfahrung des Volontärs Hospitanzen in Print-, Online-, TV- oder Hörfunk-Redaktionen oder Nachrichtenagenturen zählen; auch ein Agenturpraktikum (bei einem PR-Volontariat in einem Unternehmen) oder umgekehrt ein Unternehmenspraktikum (bei einem PR-Volontariat in einer Agentur) ist zu empfehlen
  • Fester Bestandteil eines Volontariats sollten auch externe Seminare, Workshops und Schulungen sowie die Teilnahme an Fachtagungen sein
  • Eine berufsbegleitende externe PR-Ausbildung zum PR-Berater ist nicht Bestandteil des Volontariats, sondern ein zusätzlicher Anreiz, der nach vorheriger individueller Absprache angeboten werden kann (Empfehlung: Prüfung- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft GmbH (PZOK) der drei Berufsverbände BdP, DPRG und GPRA)
  • Im Verlauf des Volontariats sollten je nach Art und Ausrichtung des ausbildenden Unternehmens die wichtigsten PR-Instrumente aus den Bereichen Media Relations, interne Kommunikation, Krisenkommunikation, Markt-, Produkt- und Kundenkommunikation sowie Social Media erlernt werden; auch journalistisches Schreiben, Recherchetechniken, Konzeption und Planung von PR-Maßnahmen, Projekt Management, Steuerung von Dienstleistern sowie Präsentationstechniken sollten Bestandteil der Volontariatsausbildung sein
  • Die Dauer eines Volontariats sollte mindestens 18 Monate betragen, inklusive Phasen der internen und externen Ausbildung
  • Die Vergütung sollte mindestens 1.500 Euro brutto pro Monat betragen, nach dem ersten Ausbildungsjahr kann die Vergütung angehoben werden (Orientierungshilfe: „Gehaltstarifvertrag für Redakteurinnen und Redakteure an Tageszeitungen“ (§2 Tarifsätze Volontäre/Volontärinnen))

Wohlgemerkt, dies sind Empfehlungen für Agenturen und Unternehmen, die Volontäre ausbilden, keine verpflichtenden Kriterien. Wer heute schon ein Volontariat absolviert, das alle genannten Bedingungen erfüllt, darf sich glücklich schätzen. In den meisten Fällen liegen Gehalt, Betreuung und Förderprogramm deutlich unter diesen Standards.

Für einen Brancheneuling ist nicht leicht zu erkennen, welcher Arbeitgeber an einer nachhaltigen Ausbildung seiner Nachwuchskräfte interessiert ist und wer durch die Einstellung von Volontären anstelle von Festangestellten nur Personalkosten einsparen will oder muss. Es gibt aber einige einfache Kriterien bei der Stellensuche, auf die Bewerber achten sollten. Zunächst einmal sollte man das Stellenangebot selbst kritisch unter die Lupe nehmen, denn schließlich werden diese Angebote von Kommunikationsprofis verfasst, die ihre Firma im allerbesten Licht erstrahlen lassen möchten. Gerade PR-Agenturen sind sehr erfahren darin, ihr Profil mit meist englischen Worthülsen auszuschmücken und die eigene Bedeutsamkeit ins schier Unermessliche zu steigern. In jedem Fall lohnt sich dabei ein Blick auf die einschlägigen Agentur-Rankings etwa auf pr-journal.de oder HORIZONT.NET, sowie auf die Seiten der Branchenverbände DPRG (Deutsche Gesellschaft für Public Relations) und GPRA (Gesellschaft für PublicRelations Agenturen). Was sind die Schwerpunkte der Agentur? Welche Etats konnte die Agentur gewinnen? Welche neuen Mitarbeiter wurden eingestellt und welche Qualifikationen bringen diese mit?

Dennoch ist groß und bekannt nicht gleich gut. Es kommt immer darauf an, wie engagiert ein Arbeitgeber an der Nachwuchsförderung interessiert ist. Auch viele kleinere oder neue Agenturen, die in keinen Rankings auftauchen, können ihren Nachwuchskräften eine gute Ausbildung bieten. Hier kann man sicher davon ausgehen, schon sehr bald in laufende Projekte einbezogen zu werden und interessante Aufgaben zu übernehmen. Im Vorstellungsgespräch sollte aber geklärt werden, ob ein Ausbildungsplan existiert, welche Stationen vorgesehen sind und wie die Betreuung der Volontäre stattfindet. Seriöse Arbeitgeber werden diese Fragen bereitwillig beantworten.

Oft reicht aber auch der Eindruck, den ein Vorstellungsgespräch vermittelt, nicht aus, um sich ein Bild von der Arbeit in der Agentur oder dem Unternehmen zu machen, deshalb ist es im Zweifel ratsam nach einem Probearbeitstag zu fragen.

Wichtig ist es auch, sich kritisch mit der Vita des Chefs und der Kollegen zu befassen, um herauszufinden, ob man von ihnen wirklich etwas Substantielles lernen kann. Arbeiten in einer Agentur neben dem Geschäftsführer fast nur junge Volontäre, ist Vorsicht geboten. Von klangvollen Namen wie PR-Berater oder -Consultant sollte man sich nicht blenden lassen; um Kompetenz und Seriosität auszustrahlen werden manchmal schon Berufsanfänger so tituliert. Ähnlich wie bei Journalisten handelt es sich nicht um geschützte Berufsbezeichnungen. Im Prinzip darf sich jeder so nennen.

Karriereplanung und Perspektiven

Die Konkurrenz unter den Bewerbern, die in die Public Relations streben, ist groß. In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl der Studierenden der überall neu entstehenden Medien-Studiengänge mehr als verdoppelt. Am Anfang des Studiums steht bei vielen der diffuse Wunsch, später mal „irgendwas mit Medien“ zu machen, im Vordergrund. Im Laufe des Studiums sollte man sich dann allerdings genau überlegen, wo man einmal hin möchte und Praktika machen, um die eigenen Vorstellungen vom Job in der Realität zu überprüfen. Orientierung und Zielstrebigkeit sind wichtig, denn im Volontariat werden die Weichen für das spätere Berufsleben gestellt. Wer eigentlich Journalist werden möchte und keine Stelle findet, ist nicht gut beraten, als Notlösung ein PR-Volontariat anzunehmen. Es ist nicht einfach, „auf die andere Seite des Schreibtischs“ zu wechseln, denn freie Journalistenjobs sind spärlich gesät und stehen eher denjenigen offen, die noch nicht „PR-vergiftet“ sind.

Es ist auch ein großer Unterschied, ob man in einer PR-Agentur als Volontär anfängt, in der Pressestelle eines Unternehmens oder in einer Stiftung oder Behörde. PR-Agenturen bieten den Vorteil, mit vielen verschiedenen Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen zu arbeiten und unterschiedlichste Unternehmenskulturen kennen zu lernen. Die Bandbreite reicht von PR für Consumer Products über Healthcare bis zu politischer, Finanz- oder B2B-Kommunikation, um nur einige Beispiele zu nennen. Wer die Abwechslung liebt oder noch nicht weiß, welcher Bereich ihn besonderes interessiert, ist hier genau richtig. Als Volontär sollte man alle Sparten einmal kennen lernen, denn oft verbirgt sich auch hinter vermeintlich langweiligen Themen unheimlich Spannendes. Außerdem arbeitet man bei guten Agenturen mit einem Profiteam zusammen, von dem man viel lernen kann. Anders als bei kleineren und mittelgroßen Unternehmen, in denen die Pressestelle oft nur mit ein bis zwei Mitarbeitern besetzt ist, kann man hier in einem erfahrenen Team Ideen entwickeln und umsetzen.

Auf der anderen Seite ist es kein Geheimnis, dass PR-Agenturen genauso wie Werbeagenturen als „Verheizer“ und „Quälmaschinen“ (DER SPIEGEL, 02.05.2011) gelten. Der Druck ist enorm, 50-60-Stunden-Wochen sind keine Seltenheit, und das bei einem vergleichsweise geringen Gehalt – gerade was die jungen Volontäre angeht. Dementsprechend sieht man in vielen Agenturen auch nur junge Gesichter, meistens Frauen. Wer diese harte, aber effiziente Schule überstanden hat, wechselt oft in die Presseabteilung eines Unternehmens (manchmal in die eines Agenturkunden), in dem unter Umständen bessere Arbeitsbedingungen und höhere Gehälter warten. Entsprechend hoch ist die Mitarbeiterfluktuation in vielen PR-Agenturen.

Wer dagegen ein Volontariat in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, einer Stiftung oder einer Behörde absolviert, trifft dort oft auf lang etablierte Strukturen. Das hat Vor- und Nachteile: In stark hierarchisch aufgebauten Firmen steht der Volontär auf der untersten Ebene. In der Praxis bedeutet dies, dass Volontäre in vielen Fällen nicht an Meetings teilnehmen, keine Geschäftsreisen unternehmen dürfen und vornehmlich mit Zuarbeiten beschäftigt werden. Auf der anderen Seite haben gerade größere Unternehmen vielfach ausgeklügelte Ausbildungspläne, Mentorenprogramme und interne Fortbildungseinrichtungen, von denen die Einsteiger profitieren.

Wer sich für ein Volontariat in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bewirbt, sollte sich vorab anschauen, wie das Unternehmen bislang mit Presse und Öffentlichkeit kommuniziert. Wie ist die Presseabteilung auf der Unternehmenswebsite präsent? Was waren die Themen der jüngsten Pressemitteilungen und wo waren diese zu lesen? Wie wurden eventuell Krisen gemeistert? Handelt es sich um ein Unternehmen, das viel Geld in Werbung investiert, oder liegt der Schwerpunkt eher auf der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? In Unternehmen und Behörden ist die Kommunikationsabteilung eine von vielen, in manchen ist sie von zentraler Bedeutung und direkt der Geschäftsführung unterstellt, in anderen ist sie Teil der Marketingabteilung und eben nur ein Part des Marketing-Mix.

Während sich Volontäre in PR-Agenturen mit verschiedensten Branchen und Kommunikationskonzepten befassen, viele PR-Tools erlernen und damit in vielen Bereichen einsetzbar sind, legt sich ein PR-Volontär in einem Unternehmen schon recht früh fest. Im Verlauf seines Volontariats kann er zwar tief in die firmenrelevanten Themen eintauchen, er wird das ausbildende Unternehmen sowie das entsprechende Marktumfeld aus dem Effeff kennen lernen, ein Wechsel in eine gänzlich andere Branche kann aber mitunter schwierig werden. Wer sein PR-Handwerk in der Kommunikationsabteilung eines Kosmetikunternehmens erlernt hat und sich dann entschließt, beispielsweise in die Presseabteilung eines Ministeriums zu wechseln, wird sich auf völlig neue Aufgaben einstellen müssen. Bislang war Pressearbeit in erster Linie Produkt- und Markenkommunikation – womöglich unterstützt von millionenschweren Werbekampagnen, nun rücken Issue Management und Krisenkommunikation in den Vordergrund. In beiden Fällen handelt es sich um Public Relations, in der Praxis haben beide Tätigkeiten nur wenig gemein.

Die Kommunikationsberufe differenzieren sich immer weiter aus, aber natürlich ist die PR-Branche auch nicht so undurchlässig, dass ein Wechsel von einem Energieriesen in ein Museum oder von einer Bundesbehörde in die Tourismusbranche unmöglich ist. Dennoch sollten sich Berufsanfänger möglichst früh überlegen, wo die Reise einmal hin gehen soll, denn angesichts des überfüllten Bewerbermarkts ist ein Quereinstieg immer schwieriger als der direkte Weg.

Wie bereits mehrfach erwähnt, die Konkurrenz unter den hoch qualifizierten Bewerbern, die in die Public Relations streben, ist groß, aber die Möglichkeiten in der Kommunikationsbranche sind es auch: Nach einem kurzzeitigen Einbruch der Branche bedingt durch die jüngste Wirtschaftskrise setzt sich aktuell das Wachstum weiter fort. Immer noch entdecken viele Unternehmen, Behörden und Stiftungen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ganz neu für sich. Der Bereich Social Media ist auch für PR-Experten ein boomender Geschäftsbereich. Die Ausdifferenzierung und Professionalisierung der PR-Branche setzt sich weiter fort.

Diesen Beitrag habe ich für das „Handbuch: Berufsfeld Public Relations (DPRG). Karriereguide für den PR-Nachwuchs“, Hg. von Miriam Melanie Köhler und Maike Althaus, geschrieben. Das Heft ist hier erhältlich: Bestellen