High-Potantials als Hilfskräfte

Umfrage zur Ausbildung des PR-Nachwuchs’ in Verlagspressestellen.

Von Regine Bruns

Verlage klagen über zu wenige und mangelhaft qualifizierte Nachwuchskräfte, junge Hochschulabsolventen über schlechte Einstiegsbedingungen und geringe Wertschätzung ihrer Fähigkeiten. Das ist nichts Neues. Doch erst in den letzten Jahren formieren sich Netzwerke wie die Jungen Verlagsmenschen e.V. oder das Nachwuchsparlament des Börsenvereins, sowie Portale wie BuchKarriere und Verlage der Zukunft. Gleichzeitig machen sich erste Verlagsunternehmen Gedanken darüber, wie sie für junge Leute attraktiv bleiben können.

Die Klagen deutscher Unternehmen über den Fachkräftemangel sind fast täglich in der Zeitung zu lesen. Ingenieure, IT-Fachkräfte, Ärzte, Chemiker und Elektrotechniker werden im ganzen Land gesucht und umworben. Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Kienbaum sind vier von fünf Unternehmen davon überzeugt, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg sein wird.

Für Medienschaffende und Verlagsangestellte beschreiben solche Nachrichten eine ihnen fremde Welt. Über Jahrzehnte hatten sich die Häuser an das Überangebot an gut ausgebildeten und engagierten Nachwuchskräften gewöhnt. Für die Attraktivität genügte ein bekannter Verlagsname und die Bewerber kamen von ganz allein.

Doch der ganz große Run auf die wenigen Stellen scheint auch in der Verlagswelt vorbei zu sein. Sabine Dörrich von der gleichnamigen Personalagentur für Verlage stellt seit etwa 2007/2008 einen generellen Rückgang der Bewerberzahlen fest: „Anscheinend hat sich an den Hochschulen herumgesprochen, dass es gar nicht so leicht ist, ein Volontariat in einem Verlag zu bekommen. Die schlechten Verdienstmöglichkeiten und Übernahmechancen in der Branche tun ihr Übriges.“ Zudem hat sich schlicht die Anzahl der Berufseinsteiger nach dem Ende der Babyboomer-Jahre reduziert.

Viele Hochschulabsolventen hinterfragen auch, ob der gängige Einstieg über ein Volontariat überhaupt notwendig ist. Buchwissenschaftlerin Norsin Tancik, die zusammen mit Kommilitonin Rebekka Kirsch das Portal BuchKarriere ins Leben gerufen hat, kennt viele Negativbeispiele von Verlagen, die Assistenzstellen mit kostengünstigen Volontären besetzen und diese von Jahr zu Jahr durchwechseln. „Wenn jemand schon einen Abschluss in Buchwissenschaften und Praktika gemacht hat, muss er dann wirklich noch volontieren?“, fragt sie. „Im Unterschied zu Zeitungsvolontariaten, wo man von Zeit zu Zeit die Redaktion wechselt und alle Abteilungen durchläuft, bleibt man während der Volontariatsausbildung in einem Buchverlag ja meistens 12 bis 24 Monate lang in ein und derselben Abteilung.“ Die Übernahmechancen danach sind oftmals gering, und der Wechsel in eine andere Abteilung ist aufgrund der einseitigen Ausbildung erschwert.

Sabine Dörrich schätzt, dass in den vergangenen zehn Jahren aufgrund des gestiegenen Kostendrucks etwa fünfzig Prozent aller Assistenzstellen in Volontariate umgewandelt wurden: „Der Mittelbau ist kaum noch vorhanden, weshalb viele Volontäre nach Abschluss ihrer Ausbildung große Schwierigkeiten haben, einen richtigen Job zu finden.“

Perspektiven für Presse-Volontäre

Der Bereich Presse- und Öffentlichkeit ist von dieser Entwicklung in besonderem Maße betroffen, da in der Presseabteilung viele administrative Tätigkeiten (Pressespiegel, Versand von Re-zensionsexemplaren, etc.) anfallen, die leicht einem Volontär übergeben werden können. „Im Vergleich zu den personalstarken Vertriebsabteilungen und Lektoraten braucht die Pressestelle gar nicht so viele neue Mitarbeiter wie ausgebildet werden,“ so Dörrich. „Und die ein bis zwei Festangestellten wechseln eher selten woanders hin, so dass nur sehr selten Stellen frei werden.“

Auch Natalie Knauer, Presseleiterin bei Dorling Kindersley, hat im Laufe ihrer Karriere mehrmals beobachtet, dass ehemalige Lekorats- oder Werbevolontäre sich leichter taten, eine neue Stelle zu finden, als diejenigen aus der Presse: „Manche waren sogar gezwungen, zwei Volontariate hintereinander zu machen, weil sie einfach nichts gefunden haben.“ Zwar stünden die Chancen für eine Übernahme auch in ihrer Presseabteilung bei DK mit drei Festangestellten nicht gut, aber ihr sei es wichtig, dass die jungen Leute am Ende alle Bereiche inklusive Budgetplanung einmal kennen gelernt haben, damit sie auf diesen Kenntnissen aufbauen können. „Es gibt bei DK einen festen Ausbildungsplan, den wir im Einstellungsgespräch gemeinsam durchgehen und beiderseitig unterschreiben,“ erklärt Knauer. Grobe, verbindliche Richtlinien für die Ausbildung von Volontären finde sie generell sinnvoll. „Vielleicht wäre das ein Thema, das der Arbeitskreis der Verlagspressesprecher/-innen (AVP) e.V. einmal angehen könnte.“

In einer Kurzumfrage für buch-pr.de unter 25 Buchverlagen gaben tatsächlich 73 Prozent aller befragten Presseabteilungen an, keinen festen Ausbildungsplan zu haben. Damit steht die Verlagsbranche allerdings nicht allein da: PR-Volontariate wurden ursprünglich in Anlehnung an journalistische Volontariate als Maßnahme zur Nachwuchsqualifizierung ins Leben gerufen. Zwar gibt es seit Mitte 2010 ein Arbeitspapier der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG e.V.) mit dem Titel „Standards für die PR-Volontariatsausbildung“, aber verbindliche Richtlinien wie im Journalismus existieren bis heute nicht.

„Nur wenige Unternehmen und Agenturen können von sich behaupten, eine nachhaltige und strukturierte Ausbildung anzubieten, die sich den Bedürfnissen des Unternehmens sowie der Absolventen anpasst und die Karriere der Nachwuchskräfte nachhaltig beeinflusst“, so die ge-nerelle Einschätzung von Uwe Dolderer, dem Präsidenten des BdP, Bundesverbandes deutscher Pressesprecher e.V., Berlin (Link/Quelle: PR Journal).

Wenn es auch an Struktur fehlt, die Ausbildungsinhalte bei Volontariaten in Verlagspressestellen ähneln einander. In der Kurzumfrage am häufigsten genannt wurden: Redaktion von Pressemitteilungen und -texten (100%), Pflege des Adressverteilers (96%), Autorenkontakt (96%), Pflege des Pressearchivs (91%), Versand von Rezensionsexemplaren, Infopost, Presseeinladungen, etc. (91%), Organisation von Veranstaltungen (91%), telefonische Nachfassaktionen (86%), Messevorbereitung- und Teilnahme (86%), Journalistengespräche (64%), Social-Media-Kommunikation (64%), Pressereisen (23%).

Was die Übernahme der Volontäre angeht, antworteten die befragten Pressestellen auf die Frage „Wie viele Volontäre/-innen aus den letzten fünf Jahren arbeiten heute noch in Ihrer Abteilung/Agentur bzw. in einer anderen Abteilung Ihres Verlagshauses?“ mit: kein Volontär (29%), ein Volontär (19%), zwei Volontäre (19%), mehr als zwei Volontäre (33%). Stolze 88 Prozent sollen aber laut Umfrage nach ihrem Volontariat eine Anstellung in der Presseabteilung eines anderen Verlags gefunden haben, und immerhin 35 Prozent in der Presseabteilung eines anderen Unternehmens.

Sind die Chancen also doch besser, als alle Unkenrufe vermuten lassen? Letztlich wäre das nur durch eine tiefergehende, detailliertere Studie zu ergründen. Die Teilnehmerzahl von lediglich 25 Presseabteilungen an der Umfrage liefert als Stichprobe aber erste Daten, die durchaus posi-tiv wirken und dem brancheneigenen Hang zum Pessimismus widersprechen.

Zudem haben ehemalige Presse-Volontäre im Gegensatz zu Vertrieblern und Lektoren natürlich eher Chancen, die Branche zu wechseln, sofern sie die nötige Flexibilität mitbringen. Wer im Verlag gelernt hat, wie Pressemitteilungen geschrieben und Konferenzen organisiert wer-den, kann ohne weiteres auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für ein Museum, eine Stiftung oder ein Theater betreiben, denn PR-Wissen ist viel leichter übertragbar als verlagsspezifische Fachkenntnisse über Großhändlerrabatte und Klappentexte. Manchen gelingt sicher auch der Wechsel in ganz andere Wirtschaftszweige außerhalb der Kultur- und Kreativwirtschaft, denn beinah jedes größere Unternehmen verfügt ja über eine Pressestelle. Allerdings verliert die Verlagswelt damit Mitarbeiter, in deren Ausbildung sie zuvor viel Zeit und Mühe gesteckt hat.

Was macht ein gutes Volontariat aus?

Im Gräfe und Unzer Verlag, der beim BuchKarriere-Award 2012 den dritten Platz belegte, wird viel in den Branchennachwuchs investiert, wie Presseleiterin Claudia Uhr berichtet: „Es gibt ein hauseigenes Fortbildungsprogramm für die Azubis und Volontäre, feste Ausbildungspläne, Jahresziele, Mentoren und regelmäßige Volontärstreffen. Nach einer gewissen Einarbeitungszeit bekommen die Volontäre in der Presse eigene Projekte zugewiesen, die sie mit Begleitung der erfahrenen Pressereferenten weitgehend eigenständig betreuen.“ Relativ häufig haben sie in der Vergangenheit auch ehemalige Volontäre in feste Stellen übernommen; für das ganze Verlagsunternehmen mit 15-20 Volontären gelte eine Übernahmequote von 35 Prozent.

Trotz der erstklassigen Ausbildungsbedingungen und überdurchschnittlichen Bezahlung (1.200 im ersten, 2.000 im zweiten Jahr) haben sie in den letzten zwei bis vier Jahren zunehmend Schwierigkeiten, ausreichend qualifizierten Nachwuchs zu finden, erklärte Uhr. „Die Bachelor-Studiengänge lassen wenig Praxiserfahrung zu, was wir in den Einstellungsgesprächen natürlich zu spüren bekommen.“ Verlage seien für junge Absolventen heute nicht mehr die attraktivsten Arbeitgeber. „In einem der letzten Bewerbungsverfahren sind uns fünf interessante Bewerber wieder abgesprungen, obwohl es schon ein Angebot von GU gab. Viele Start-Ups und Agenturen bieten den jungen Leuten attraktivere Einstiegsmöglichkeiten.“ Bei Gräfe und Unzer gebe es derzeit Überlegungen, das Presse-Volontariat durch Hospitanzen beispielsweise in den zur Verlagsgruppe gehörigen Zeitschriftenredaktionen aufzuwerten.

Heinke Schöffmann, Presseleiterin im Thienemann Verlag, der beim BuchKarriere-Award von seinen Praktikanten und Volontären auf den ersten Platz gewählt wurde, beschäftigt aus Kostengründen in ihrer Abteilung gar keine Volontäre. Statt dessen bietet Thienemann in der Presse sechsmonatige Praktika an. „Innerhalb dieser Zeit gewinnen die Praktikanten einen guten Einblick in die Arbeit einer Verlagspresseabteilung,“ sagt Schöffmann. „Sie haben feste Aufgaben wie zum Beispiel das Erstellen des Pressespiegels, werden aber auch in alle anderen Bereiche einbezogen.“ Sie erlernen dabei, wie Pressetexte geschrieben werden, was bei der Organisation einer Veranstaltung zu beachten ist und wie die Zusammenarbeit mit Medien und Autoren abläuft. Mit dieser Erfahrung seien die jungen Leute bestens für den Direkteinstieg gerüstet, meint Schöffmann, sie selbst haben aber leider noch nie einen Praktikanten übernehmen können, da ihre Pressestelle nur mit drei Festangestellten voll besetzt sei.

Praktika beim Thienemann Verlag werden vergütet, was längst nicht überall eine Selbstverständlichkeit ist. „Die Praktikanten arbeiten ja vollzeit und leisten wertvolle Arbeit, da kann man sie nicht nur mit Büchern entlohnen,“ ist Schöffmann überzeugt. Dennoch ist es kein Geheimnis, dass selbst Volontariate manchmal ohne Vergütung angeboten werden. Im Durchschnitt aber zahlen die Verlage laut Kurzumfrage zu 64 Prozent 1.000 Euro und mehr, zu 23 Prozent sogar mehr als 1.500 Euro monatlich. In den teuren Verlagsmetropolen wie München oder Hamburg reicht das allerdings immer noch kaum zum Leben.

Die verhältnismäßig geringe Entlohnung entspricht aber dem ohnehin nicht hohen Gehaltsniveau der Branche. Und gerade kleinere Verlage können ihren Volontären beim besten Willen auch gar keine höheren Entgelte zahlen. Manche schaffen deswegen alternative Modelle, indem sie Volontariate in Teilzeit anbieten. So hat Sinja Bohn während ihres Volontariats beim Unionsverlag immer drei Tage in der Woche im Verlag gearbeitet und die übrigen zwei in einem Modegeschäft. „Damit war das Leben im sehr teuren Zürich ganz gut zu finanzieren“, resümiert die Theaterwissenschaftlerin, die im Anschluss an ihr Volontariat eine Assistentenstelle (befristet auf sechs Monate) beim Unionsverlag angeboten bekam. Mit ihrer Ausbildung ist Bohn trotz der schwierigen Bedingungen rundum zufrieden, da sie in der kleinen Presseabteilung schnell in alle Bereiche einbezogen wurde und Verantwortung übernehmen durfte.

Seit kurzem ist Sinja Bohn auch Mitglied bei den Jungen Verlagsmenschen. Davon erhofft sie sich insbesondere im Hinblick auf die anstehende Stellensuche einige Unterstützung: „Viele freie Stellen werden ja gar nicht mehr ausgeschrieben. Oft erfährt man nur über die entsprechenden Netzwerke, wo jemand gesucht wird.“

Bewerber brauchen Idealismus und Durchhaltevermögen

Tea Herovic, Presse-Volontärin beim Hanser Verlag, wünscht sich mehr Solidarität unter den jungen Stellensuchenden: „Während meiner Bewerbungsphase habe ich viele Stellen wegen zu schlechter Arbeitsbedingungen abgelehnt. Oft wurden mir auch Praktika anstelle eines Volontariats angeboten, aber darauf wollte ich mich nicht einlassen.“ Wenn auch andere Bewerber solche Angebote boykottieren, seien die Verlage gezwungen, bessere Einstiegsbedingungen zu schaffen, ist Herovic überzeugt. Sie selbst suchte fast ein Jahr lang nach einem Volontariat in einem Verlag und sprengte damit beinah den selbst gesetzten Zeitrahmen. „In einer PR-Agentur etwa hätte ich viel schneller unterkommen können, aber ein Jahr wollte ich mir Zeit lassen, um meine Traumstelle zu bekommen.“ Die habe sie beim Hanser Verlag aktuell gefunden, vorläufig zumindest, denn ihre Übernahme in eine feste Stelle sei sehr unwahrscheinlich.

Bei Hanser arbeitet Tea Herovic sowohl in der Presseabteilung als auch in der Veranstaltungsorganisation mit. Sie werde in alle Bereiche einbezogen und die typischen Sekretärinnen-Aufgaben liegen auch nicht per se bei ihr als Volontärin. Allerdings sieht sie Aufgaben wie Eintüten und Kopieren auch eher pragmatisch. „Ich bin mir für nichts zu schade, und die Arbeit muss ja einfach erledigt werden,“ konstatiert sie. „Viele Uniabsolventen und gerade die mit wenig Berufserfahrung überschätzen sich oft und meinen, sie könnten gleich von null auf hundert durchstarten, dabei muss man sich ja erst einmal zurechtfinden, sein Handwerkszeug erlernen und sich im Team positionieren. Wenn die Kollegen merken, dass man fit und engagiert ist, kommen die verantwortungsvolleren Aufgaben von allein.“

Beim Speed-Meeting auf der Frankfurter Buchmesse 2012 kam Tea Herovic mit einigen Geschäftsführern ins Gespräch und appellierte an sie, im Nachwuchs keine Bittsteller, sondern High Potentials zu sehen. Die Verlagsbranche brauche zum Überleben mehr Selbstbewusstsein und Vertrauen in die eigenen Leute. „Es ist schade, dass viele glauben, sie müssten sich Marketingexperten von außen reinholen, dabei gibt es in der Branche selbst schon so viele gut ausgebildete, engagierte Leute,“ bedauert die studierte Germanistin. „Egal wie gut diese Experten in ihren betriebswirtschaftlichen Fähigkeiten sind, sie werden nie das gleiche Gefühl für Bücher und Literatur haben wie wir. Als Konzernchefs funktionieren sie vielleicht, aber im strategischen und operativen Bereich schafft es die Branche nur mit ihren eigenen Leuten.“

Wen suchen die Verlage?

Kehren die Jahrgangsbesten der Verlagswelt zukünftig den Rücken? So pauschal lässt sich das nicht sagen und noch sieht es auch nicht so aus. Die Buchbranche übt auf viele junge Geisteswissenschaftler immer noch eine solche Faszination aus, dass sie dafür vieles in Kauf nehmen. Gerade die beliebtesten Stellen in Lektorat, Presse und Marketing sind nach wie vor gesucht, wenn auch nicht mehr ganz so stark wie früher.

In der Kurzumfrage für buch-pr.de gaben 48 Prozent der befragten Pressestellen an, gar keine Stellen auszuschreiben, da sie ohnehin genügend Initiativbewerbungen bekommen. Als ausschlaggebende Kriterien wurden dabei genannt: Organisationsvermögen/strukturiertes Arbeiten (100%), Kommunikationstalent (96%), abgeschlossenes Studium (91%), Praktika in Verlagen (77%), Praktika im journalistischen Bereich (50%), Fremdsprachenkenntnisse (46%), Praktika im Buchhandel (14%), soziales Engagement (9%).

Im Unterschied zu den buchaffinen Geisteswissenschaftlern, die mit ihrem Studium naturgemäß ohnehin nicht auf die lukrativsten Jobs abzielen, sind beispielsweise IT-Fachkräfte für die Programmierung digitaler Angebote nur schwer für die Verlagswelt zu gewinnen. Ihnen bietet der Markt derzeit attraktivere Perspektiven. Doch auch die Absolventen geisteswissenschaftlicher Studiengänge werden weniger. Die Verlagswelt wird sich darauf einstellen müssen, gut mit ihnen umzugehen, sie zu fördern und angemessen zu entlohnen, andernfalls werden sie sich nach anderen Möglichkeiten umsehen. Wenn eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg sein wird, müssen sich viele Buchverlage anstrengen, um beim Wettbewerb um die besten Köpfe mitzuhalten.

Dieser Artikel ist auf buch-pr.de erschienen.

2016-10-12T12:00:29+00:00Dienstag, 12. März 2013|
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